La nostalgia norteña es real, especialmente cuando se trata de comida. Si eres del noreste y vives en la capital, seguro te ha tocado escuchar (o decir) lo mucho que extrañas las carnes asadas y, cómo no, los pasillos de H-E-B.

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Esta cadena de origen texano con base, que ha construido una base de clientes bastante leal en el norte del país, se volvió tendencia tras colgarse de la locura del Mundial 2026 con el partido México contra Corea con un tuit bastante audaz:

“Si gana México, les llego a CDMX. (Dejen pido permiso)”.

Las reacciones en la comunidad de “regios en el exilio” no se hicieron esperar, moviéndose entre la emoción y la exigencia:

“Si por México te refieres a CDMX, ¡ahora lo cumplen! Porque ya no quiero cargar tanta cosa cada que vengo a Querétaro”.

“Óyeme H-E-B, no juegues con mis emociones de esa manera…”.

“Ya le saqué captura por si te echas para atrás y no cumples”.

Sin embargo, detrás del chiste y el ‘hype’ de redes, la realidad comercial es otra. Conquistar el centro del país implica meterse a una auténtica zona de guerra donde otras cadenas ya tienen el territorio más que dominado. El imperio de Walmart, Chedraui, y Soriana que sufrió cuando se metió en la capital.

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Aunque nos terminó diciendo “a la vuelta, joven”, la semilla se quedó sembrada.

Para quienes no la conocen tanto, H-E-B no significa “Here Everything’s Better” (Aquí todo es mejor), sino que son las iniciales de Howard E. Butt, hijo de Florence Butt, quien fundó la primera tienda en Texas en 1905 con apenas 60 dólares.

Hoy el negocio sigue bajo el control de la tercera generación de la familia Butt, aunque opera como una corporación masiva con el valor distribuido entre inversionistas. En el terreno nacional, la estrategia de expansión en el norte y el Bajío corre a cargo de Fernando Martínez, director general de H-E-B México.

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A pesar del ruido en redes, la cadena se lo toma con calma y prefiere no arriesgarse fuera de su zona de confort. De acuerdo con su reporte de 2024, cuentan con 90 tiendas en México, divididas en dos formatos: H-E-B y Mi Tienda del Ahorro (su formato más económico para competir en barrios con Mamá Lucha, la campeona de los precios bajos).

Su presencia se concentra principalmente en siete estados y está muy lejos de ser nacional:

Nuevo León: 46

Tamaulipas: 17

Coahuila: 11

Querétaro: 6

Guanajuato: 4

San Luis Potosí: 4

Aguascalientes: 2

¿Hay planes reales para la capital? No. Las sucursales más cercanas al Valle de México se quedan en Querétaro y Guanajuato. La empresa ha optado por un crecimiento lento y pisando sobre seguro desde su centro de distribución en Monterrey, evitando —al menos por ahora— una confrontación directa contra los verdaderos pesos pesados de la zona metropolitana: Walmart, Soriana, Chedraui y La Comer. Aunque visto lo visto cualquier cosa puede ser.

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La popularidad de la marca en estados como Nuevo León no es magia; responde a una estrategia muy bien enfocada en el estilo de vida norteño:

El factor carne asada: Tienen una buena selección de cortes premium (como Rib Eye y Sirloin), clave para el consumo local del fin de semana.

El factor frontera: Al ser una marca texana, importa botanas y productos estadounidenses que no se consiguen fácilmente en otras cadenas.

Etiqueta propia: Marcas como Central Market o Hill Country Fare compiten bien en calidad-precio frente a las marcas libres de otros supermercados.

Aunque sus consumidores defienden la experiencia de compra, la realidad es que H-E-B no compite por precio. En los mercados donde son fuertes, como Monterrey o Saltillo, el ticket final suele ser más elevado que el de sus competidores.

Cadenas como Bodega Aurrerá, Merco, S-Mart y Soriana ofrecen opciones mucho más amigables con el bolsillo. De hecho, las mediciones de la Profeco suelen ubicar la canasta básica en Nuevo León entre 50 y 60 pesos por encima del promedio nacional, impulsada en parte por los hábitos de consumo en este tipo de tiendas.

Al final, el tuit parece haber sido más una jugada maestra de marketing digital que un plan real de negocios. Entrar a la CDMX requiere mucho más que “pedir permiso”; requiere enfrentar a los gigantes que ya tienen bien medido el bolsillo chilango.