Un perfil de consumidor emerge: el shopper intencional, que compra con mayor racionalidad, compara más y optimiza su gasto. En México y Latinoamérica, los hogares utilizan más canales que antes; el porcentaje que compra en más de seis canales al año creció más de 30 por ciento. Mientras realizan menos visitas y concentran más compra en cada ocasión.

Este cambio se traduce en cinco comportamientos: mayor diversidad de canales; menor frecuencia de compra; decisiones más planificadas; polarización entre marcas privadas, marcas de bajo precio y premium; y una migración a canales modernos y digitales. En México, destaca la expansión del uso de múltiples canales, la planificación de compra y el crecimiento de marca privada y formatos que redefinen cómo y dónde competir.

Para las empresas de bienes de consumo masivo envasados, la implicación es que el crecimiento depende cada vez más de la capacidad de ser relevantes en cada ocasión de consumo.

Frente a este cambio, el área comercial se ha vuelto estratégica. Nuestro estudio Growth Capabilities Excellence evalúa la madurez en capacidades comerciales e identifica las que impulsan el crecimiento.

Los resultados muestran una brecha, aunque 80% de los líderes considera crítico desarrollar capacidades comerciales, solo 33% reporta impacto consistente. Las compañías más avanzadas capturan 3 puntos porcentuales adicionales de participación de mercado y 6% más crecimiento en distribución.

¿Cuáles son las principales palancas de valor? La primera es abordar las oportunidades correctas mediante una segmentación precisa de clientes y puntos de venta. Esto implica avanzar hacia una microsegmentación que dirija actividades específicas de alto potencial a cada punto de venta, en cada visita. Los líderes en la industria superan al resto de compañías por entre 11 y 25 puntos porcentuales.

La segunda es ofrecer la propuesta de valor correcta a través de una “foto de éxito” dinámica por canal y shopper, adaptando portafolio, palancas de mejora en la visibilidad en el punto de venta e inversión comercial. Las brechas de adopción alcanzan entre 24 y 26 puntos porcentuales.

La tercera es desplegar el modelo comercial adecuado. Esto incluye autoservicio digital para toma de pedido en aplicaciones propias o de terceros (eB2B) y colaboración con marketplaces para ampliar cobertura de forma eficiente, pero asegurando la calidad de la relación. En este frente, los líderes superan a sus competidores por entre 17 y 29 puntos porcentuales.

La cuarta es asegurar un proceso comercial disciplinado en la ejecución diaria. Esto incluye equipar a la fuerza de ventas con herramientas digitales que presenten información personalizada y granular en cada visita, usar tecnología para monitorear el desempeño de distribuidores, diseñar journeys de aprendizaje e incluir incentivos ligados a la calidad de ejecución en tiendas. Las brechas de adopción oscilan entre 16 y 29 puntos porcentuales.

Estas capacidades permiten traducir datos en decisiones más precisas. No sorprende que las empresas líderes presenten una adopción 73% mayor en decisiones basadas en datos y 1.3 veces más colaboración con socios digitales.

En México las compañías avanzan en la segmentación con datos enriquecidos y modelos de servicio personalizados, así como en herramientas digitales, pero la captura de valor aún depende de cerrar brechas en capacidades más avanzadas.

Persisten rezagos en personalización del portafolio y en elementos de visibilidad ofrecidos a cada punto de venta, en apalancar analítica para mejorar las decisiones de inversión en punto de venta y en integración con plataformas eB2B.

Las compañías que logren traducir datos, herramientas e incentivos en una ejecución consistente, y convertir la analítica en decisiones concretas en el punto de venta, estarán mejor posicionadas para capturar ventaja competitiva.

*Socio de McKinsey & Company México.